Espacio Crítico 8

Periodismo radiofónico UIA

Germán Le Batard: La Prueba del Añejo.

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Por Begoña Cosío

Es 1952. Eres un chico de 14 años. Estás en Cuba y la situación no está nada bien; juegos, casinos y corrupción llenan la isla.
La gente está inconforme. Tu familia tiene poco dinero y sabes que una revolución se acerca.
Tu padre quiere que sigas el pequeño y poco redituable negocio familiar pero tú te niegas. Quieres seguir tu sueño; la música.
Llevas algún tiempo  repartiendo tu tiempo entre la escuela, los trabajos mal pagados con horas extras y las retas de fútbol; estás harto.
Decides dejar a escondidas aquellos trabajos ocasionales de mesero o lavaplatos, para empezar a dedicarle tiempo a tú música.
Al poco tiempo tu padre se entera. Te regaña culpando a tu egoísmo y te pide ser realista; te exige dejar tu sueño.
Unos pocos meses después, la situación económica empeora aún más y por lo mismo la vida en tu casa se vuelve más difícil.
Decides tomar el dinero que has ahorrado, producto de los trabajos y tocadas en la calle, y salir de la isla.
Al fin, tantas horas trabajando en aquella casa de juegos había pagado. Uno de los clientes que frecuentemente atendías, decide ayudarte.
Con todo arreglado, pocos días después llegas a México. Ahí no tienes nada, pero en Cuba tampoco.

Volver a empezar

Germán Le Batard llegó a México en 1954. Con 16 años y su carisma por delante, consiguió un trabajo dentro de un bar donde tocaban jazz.
El encargado del pequeño lugar, o don Memo como se hacía llamar, lo había encontrado tocando la guitarra en la calle. Era de noche y empezaba a llover, esto sólo hizo que Germán tocara con más fuerza para que su música pudiera oírse a través de la lluvia. Don Memo quedó impresionado por su determinación y  decidió que necesitaba alguien dispuesto a hacer trabajos pesados sin quejarse.
A cambio de la mano de obra, Don Memo le permitía a Germán salir a escuchar al grupo de jazz, siempre y cuando no lo vieran, ya que podían multarlo al dejar entrar y trabajar a un menor de edad.

Poco tiempo después se le permitió tocar con la banda, pero el experimento resultó poco exitoso.
La gente lo abucheaba constantemente, hasta que un día, después de que un hombre ebrio se subió al escenario a enfrentarlo, decidió dejar la música por la paz.
Con el dinero que había ganado en esos dos años, se inscribió a una universidad, buscando una nueva oportunidad.

“Yo me encontré con la publicidad de casualidad. Yo ni sabía que era”, dice Germán Le Batard, con el acento que denota su nacionalidad, “Estaba en primer semestre de filosofía y letras, pero a penas a los 4 meses tuve que dejarlo porque la universidad cerró. Un día platicando con los cuates, yo les sugerí: oye mientras está cerrado esto vamos a estudiar periodismo. Uno del grupo dijo: no mira, a 2 cuadras está la escuela de publicidad. Me le quede viendo y le contesté: ok perfecto, pero ¿publicidad?, ¿qué es eso?”

Al año de entrar a la escuela, con ayuda de un maestro consiguió un trabajo como copy en la agencia Noble y asociados. Se dedicaba a transcribir todo lo que venía en las envolturas de diferentes productos. Era un trabajo aburrido, pero pagaba las cuentas.

“Recuerdo que mi primer jefe me pidió que le contara un poco de mi vida”, dice Germán abriendo los ojos y pasándose la mano por su cabello canoso, “tu vas a ser creativo, me dijo, y vas a tener éxito porque estás equipadísimo. Mira, eres un escritor frustrado, un músico frustrado, un cineasta frustrado, entonces vas a ser un muy buen publicista”.

Las sábanas dejaron de ser grises

Vemos a una mujer tender la ropa en su azotea. Algunas sábanas cuelgan en el tendedero.
De pronto se oye la voz  burlona de otra mujer a lo lejos.
–Bonitas sábanas grises Chela, o ¿son blancas?-
La primera mujer, comienza a ponerse roja mientras tuerce una toalla entre sus manos.
Se oye la voz de un hombre.
– Calma Chela, calma. Es muy difícil cambiar de vecinas. Es más fácil cambiar de detergente. ¿Por qué no cambia para Rápido?

“Mi primer chamba grande fue cuando en Noble me subieron a creativo”, dice Germán sonriendo y haciendo grandes ademanes, “Y allí tuve la suerte de hacer una campaña muy importante que fue la de “bonitas sábanas grises”, tenía mucho humor y gustó bastante.

A partir del éxito de esa campaña, le empezaron a confiar cuentas más grandes. Aumentando su responsabilidad y los retos creativos, ya que en ese tiempo todavía no se explotaba al máximo el alcance de la televisión a nivel publicitario.
Germán detectó éste factor rápidamente y decidió aplicarlo a su siguiente gran campaña: el Chaca chaca de Ariel.

Una de las campañas más importantes de la publicidad mexicana en los últimos años del siglo pasado fue la de las cubetas de Ariel.
En los diferentes anuncios se veía cómo con sólo agregar el detergente Ariel a una cubeta, esta se convertía en una lavadora automática.

Aparte del record de participación del mercado que impuso, con un 18% en un año, también obtuvo una marca en el rubro de anuncio con más demandas debido a que las personas realmente pensaban que las cubetas se convertirían en lavadoras.

“Fue desechada por Procter & Gamble, quejándose de la frivolidad del departamento creativo al presentar esa mentira”, dice Germán mientras se ríe reclinándose en su silla, “¿Qué mamarrachada es esa?, nos dijeron”.

Debido a la respuesta inicial, le quitaron algunas cuentas de peso. Esto no le importó a Germán ya que confiaba plenamente en su campaña. Se le hacía que era una buena idea incomprendida, que sacaba a su escritor frustrado.
Muchas personas de distintas compañías compartían esa visión por lo cual insistieron en que sólo seguirían encargando la publicidad de su marca a Noble, si Germán seguía llevando su cuenta.

Dos años después volvieron a rechazarle un proyecto de bastante peso.
Agarra la jarra de Bacardi, había comenzado como una promoción en la cual regalarían jarras que publicitaban la combinación de Bacardi y Coca-Cola. Cuando la campaña y el jingle estaban listos, gobernación  no dio permiso para la promoción, y sin esta no había razón para llevar adelante la campaña.

Germán fue a casa de Juan Grau, que era el presidente de Bacardi.
-No podemos cancelar, además yo les juro que va a funcionar, aún sin promoción tiene un gran valor publicitario.
– Mira chico, sobre mi cadáver tú haces eso.
– Juan, por el amor de Dios, por favor, trust me , por favor.
– No chico
Germán se pone de rodillas en medio de la sala.
– Va sobre tu responsabilidad Germán, va tu cabeza en esto.

6 años después Bacardi pasó de 8 mil cajas a 8 millones.

Escalando

Tres años después Germán se encontraba sentado en una nueva oficina. Una mucho más grande que hacía juego con su nuevo cargo: vicepresidente creativo.

Algunas campañas le traían reveses, pero Germán se encargaba de que fueran más ruidosos sus éxitos, formándose así un nombre y fama que le sobreviven hasta ahora.

Germán Le Batard llegó a ser el presidente de la agencia publicitaria que 10 años antes lo había contratado como copy.
Durante otros 10 años mantuvo el puesto, hasta que los norteamericanos que manejaban la agencia decidieron que ya estaba viejo y lo despidieron.

“No dieron una explicación clara, obviamente me fui peleando porque todavía tenía mucho que darle a la agencia, pero al final me fui, dice Germán cruzando rápidamente los brazos, sin quitar la sonrisa.

“Afortunadamente me encontré a mi amigo Javier Salas, que en 1999 me invitó a juntarme con el sr. Altamirano y el sr. Igazar, para ser socios de la agencia Proeza Slai”, dice Germán, “es un honor que nuestras iniciales formen parte del nombre”.

A partir de esa alianza surgieron campañas importantes como las hormiguitas del afore Banamex, las vacas de  Alpura, la nueva imagen del IFE, el seguimiento del SAT, etc.

La prueba del añejamiento

Es finales de 2005. Estás en una sala concurrida. Tu amigo y socio, Javier Salas a través del micrófono hace una reseña de tus logros.
La gente aplaude. Descubren una placa en la puerta de la sala magna que tiene tu nombre. Javier, declara que la iniciativa de tu reconocimiento fue por parte de todo el equipo creativo, debido a que te consideran como un guía espiritual, pero en versión creativo.

Te paras delante de todos y dices que te sientes halagado de ser aceptado en un grupo de gente joven que no tiene porque saber quien eres ni mucho menos.
Explicas que no piensas dejar la publicidad por que eres un adicto y la creatividad es la única droga legal que conoces.
Les das las gracias por reconocer que estas viviendo la mejor etapa de tu vida, debido a que has redescubierto cosas que estaban dormidas, incluyendo la creatividad. Te declaras en total plenitud y aseguras que es gracias a su apoyo. Elevas tu vaso y gritas ¡salud!.
Mientras le das un buen trago a tu bebida, sonríes al pensar que con más de 70 años, aún sigues pasando, y con honores, la prueba del añejo.

Written by begocosio

noviembre 23, 2009 a 6:31 pm

Una respuesta

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  1. muy bien escrito bego, jamás me perdí en tu relato! y todo el tiempo me mantuvo en la incógnita de hacia dónde iba esto..es una historia tan bien escrita que el resultado final es bueno, de habernos confundido en el relato etc etc por mas ¨gran¨historia de Germán no hubiera causado tal impacto. Y el titular fue buenísimo

    danieladecon

    noviembre 26, 2009 at 3:45 am


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