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Periodismo radiofónico UIA

Descubren nuevo tono de Verde

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Actualmente los productos con atributos ‘Verdes’ son atractivos para el consumidor. Aumentan la satisfacción si son entregados, pero no causan descontento si no lo hacen. Sorprenden al cliente y las compañías que lo ofrecen y se distinguen de sus competidores de forma positiva.

“Poco a poco estos atributos se están convirtiendo en una necesidad y deseo explicito de los consumidores. Pero falta poco tiempo para que causen descontento si no son entregados. Para las compañías será una forma de mantenerse competitivos en el mercado.” Explica Milena Romero, de la agencia de investigación Insitum, encargada de realizar un estudio sindicado, junto con la agencia de publicidad Ogilvy, para conocer a profundidad a las personas que forman parte del contexto ‘Verde’ en México.

También afirmó que a medida que aumente la oferta, los consumidores darán por sentado los atributos ‘verdes’ de un producto. Lo ‘Verde’ se convertirá en un requisito mínimo para el producto y de no serlo causará descontento en el consumidor. Para las compañías será un factor de entrada mínima para atender el mercado

Un buen ejemplo es la supresión de uso de CFCs en aerosoles y la protección de delfines en la pesca del atún, fueron algunas de las iniciativas que se llevaron a cabo a finales de la década de los 80 y durante los 90, que promovían la protección al medio ambiente.
Las etiquetas “CFC free” y “Dolphin safe”, que alguna vez fueron atributos atractivos en los productos que las ofrecían, ahora son un requisito obligado en la industria.

Como este ejemplo existen muchos otros, que sólo el paso del tiempo evidencia que lo que emociona en un momento, o conforme aumenta la oferta de productos y servicios, -en este caso catalogados como ‘verdes’- se transforman los atributos atractivos, en una característica obligada, para convertirse en requisito cuando del cuidado del planeta se trata.

¿ A qué responde el término verde?
“Verde, es el conjunto de actitudes y acciones consientes en relación al cuidado del medio ambiente y este comprende el conjunto de valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar, que influyen en la vida del ser humano y en las generaciones venideras” afirma Milena Romero.
“Pero hoy en día, el ser verde es la base para un beneficio único de un producto o servicio; es crear un plan con propuestas que no sólo le hacen bien al negocio, son también al planeta, ” asegura Javier Macías, director de Planning Ogilvy México, que es un especialista en el tema de Green Marketing. Trata con grandes empresas, les ayuda en la construcción congruente de beneficios para su negocio y medio ambiente.

Los “peros” del mundo ‘Verde’
Existen varias barreras que enfrentan los consumidores y empresarios hoy en día, con respecto a los servicios y productos ‘Verdes.’

Macias nos explica cómo ha acogido el mercado mexicano a esta manera de hacer marketing verde “Ha sido muy difícil porque todavía no se entiende a cabalidad cuáles son los beneficios generales y totales para sus negocios, el problema es que se confunde éste término con ser empresa socialmente responsable con responsabilidad social corporativa, y son dos cosas completamente diferentes, sin ser excluyentes.

También explica que existe muy poca información, “no hay marco legal claro, ni hay una cultura en la que el gobierno esté promoviendo las reglas como en Europa, donde realmente estos temas sí son parte de la agenda de los países, y por otro lado el gobierno lo exige.”

Pero aunque nos enfrentemos a un mercado complicado, se puede ver una clara evolución, y eso es positivo y alentador a la vez. Podemos ver que a lo largo de dos años y fracción, la gente ha venido abriendo su mente y su cartera a los productos y servicios verdes.

Paso a pasito

La BBC realizó un estudio a nivel global, el World Service Poll en 2007, en el cual México respondió de la siguiente manera a: “Tenemos que cambiar nuestra forma de vida para detener el cambio climático” y el 64% respondió que definitivamente
El 81% estuvo de acuerdo en que estába listo para hacer un cambio significativo en su estilo de vida para prevenir el cambio climático.

NatGeo Greendex 2008, también fue un estudio a nivel global, en el cual México respondió de la siguiente forma : “Como sociedad, necesitamos consumir mucho menos para mejorar el ambiente para futuras generaciones”

Y hoy a menos de un mes de que se lleve a cabo la cumbre de Copenague, dónde se le dará seguimiento al protocolo de Kyoto, Ricardo Ochoa , jefe de la Unidad de Asuntos Internacionales del Ministerio de Hacienda de México, dijo que aunque México ha reconocido que será muy afectado por los efectos del cambio climático, la buena noticia es que ha decidido actuar en consecuencia. Eso significa que a pesar de no ser un importante contribuyente a las emisiones de gases de efecto invernadero a nivel mundial, quiere enviar una señal de que es importante tomar medidas.

Las tres barreras a derrumbar

-Falta de Información. Hasta hace poco existía poca difusión sobre productos ‘Verdes’ y sus ventajas asociadas. En algunos casos no existe información al alcance o es confusa.
“No sólo viene de afuera, también está en la poca conciencia respecto a la falta de acciones hacia el cuidado del medio ambiente, son pocas las veces que asumen las faltas como propias” dice Mariana Govela, ama de casa de 30 años.
-El costo. Una gran cantidad de productos ‘Verdes’ implican un sobreprecio que el consumidor -en su mayoría- no está dispuesto a absorber. Más cuando nos encontramos inmersos en una ola de crisis como la que se vive hoy en día.
-El acceso, que también es un punto en contra de la cultura ‘Verde’. Todavía vemos que existen pocos lugares que comercialicen productos ‘Verdes’ y en ocasiones requiere un esfuerzo extra del consumidor el poder conseguirlos.
Estas barreras propician que exista un acercamiento por distintas razones.

Cuestión de enfoques
Milena Romero de Insitum, explica: “Existen dos enfoques para llevar acabo acciones en pro del medio ambiente: Las que están focalizadas al planeta, que son las que se realizan para el bien colectivo, con mira hacia el futuro. Buscan la conservación de los recursos naturales y la biodiversidad.”
Ariadna, pequeña empresaria de 24 años en el D.F piensa que es cuestión de responsabilidad, todo esto del planeta que se está sobrecargando, y es responsabilidad de todos, no sólo del gobierno.

El comportamiento verde no necesariamente es motivado por sentimientos altruistas o por cuidado del medio ambiente, también está el enfoque focalizado al individuo, donde las personas buscan satisfacer sus propias necesidades e intereses.
“En mi casa compramos los focos que son ahorradores, porque además de ayudar a reducir energía, la luz sale más barata, ahorro dinero.” Eso lo dice Juliana Márquez de 46 años, del D.F

Beneficios Verdes
Éstos pueden ser percibidos en diferentes niveles:

•El público en general necesita tener beneficios palpables o tangibles en su día a día: economía, salud, placer, bienestar, practicidad, durabilidad y accesibilidad.
•Existen características de los productos ‘Verdes’ que pueden ser benéficas, sin embargo si un producto no cuenta con estas características serías obstáculos para consumirlos.

Finalmente, qué es lo que busca el consumidor mexicano hoy
Fácil acceso y disponibilidad.
Durabilidad en los productos.
Precio accesible.
Buen sabor (en productos orgánicos)
Productos que ayudan a mantener y cuidar la salud.

La tendencia del mercado es que las personas tengan cada vez una conciencia más verde, y conforme la gente adquiere la conciencia ‘Verde’ se vuelve más demandante en los procesos detrás de la manufactura de productos y exige a las empresas información clara y detallada de sus acciones.

Cada vez crece más la masa crítica
¿Qué tan crítico es el consumidor con respecto a los atributos verdes?. En palabras de Javier Macias: “No basta comunicar que eres ‘Verde’, debes informar por qué eres ‘verde’ y así evitar caer en lo que es conocido como ‘Greenwashing’, que es cuando los productos se promocionan o comunican como verdes cuando en realidad no lo son.”

Explicando el ‘Greenwashing’
Hacer Greenwash es hacer parecer en la presentación de tus productos y/o servicios, como si fueran responsables con el medio ambiente, pero en realidad, lo único que se hace es hacer un uso engañoso de la comunicación y comercialización ‘Verde’.

Un ejemplo de esto podría ser cambiar los empaques, volverlos engañosos, etiquetas ecológicas inexistentes o leyendas que en realidad son falsas pero en le mundo ‘Verde’ resuktan muy atractivas como “Producto 100% natural”, “Producto Orgánico” o “Amigables con el medio ambiente.” un sello o a través de campañas de responsabilidad social, sin decir de qué forma sus productos están siendo desarrollados de forma realmente amigable con el ambiente.

Verde Transparente
La gente consiente busca transparencia en la información y comunicación de los productos. Desde los materiales con los que está hecho hasta el proceso que lleva su manufactura.

El Marketing ‘verde’ tiene que seguir un proceso más integral en cuanto a su comunicación.

Se ha visto que mientras más conocimiento va adquiriendo el público general con respecto el tema Verde, más escépticos se vuelven al ver un producto o empresa promoviéndose bajo este término, las personas ya no asumirá que las empresas son Verdes porque se comunican de esa forma, sino que cuestionaran de qué forma lo están siendo.

El marketing Verde debe de integrar las consideraciones ambientales que se llevaron acabo para desarrollar un producto, las cuales se deben de incluir al momento de mercadear un producto, debe de ir de la mano con la producción y desarrollo del producto, de manera que se pueda entender de forma holística el producto final y así comunicarlo hacia el público.

Written by Cecilia Legarrea

diciembre 1, 2009 a 7:23 am

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